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疫情之下数字广告能否成为传统广告业的「转机」?

来源:admin     2020-04-30 10:47:33
字号:T|T

疫情之下的广告行业面临着怎样的严峻形势?节省成本是否能有效度过危机?数字广告能否成为传统广告业的「转机」?尤其是传统户外广告传媒的价值塑造?

「空白广告牌」的出现

之前,来自日本东京的佐藤武史(Takeshi Sato)每次走过涉谷的十字路口,总会看到各种各样的广告牌。3月23日,他却注意到一个奇怪的现象——空白广告牌

佐藤表示,「这很不正常。在疫情期间,客户停止广告宣传是可以理解的。不过,即便是2011年,日本在经历了地震和海啸打击之后,涉谷区的广告牌仍然数量繁多,而当下的空白广告牌足以证明疫情的深远影响」……

广告业遭遇的「严峻形势」

去年,美国企业在广告上的支出每增加1美元,销售额就会增加9美元。美国的广告业大约有50万行业人员。他们的广告作品覆盖了电影屏幕、智能手机、建筑物、体育场和促销邮件等多个场景。电视网络、播客公司、新闻媒体、出版物以及其他互联网企业经常购买广告。因此,当这些公司在广告营销上的支出减少时,就会产生连锁反应。根据WARC研究集团的数据,在经济大萧条期间,全球超过605亿美元的广告支出蒸发,该行业花了8年时间才完全复苏。

疫情期间,时代广场上可口可乐的广告牌。图 / 福布斯

根据IAB贸易组织的数据,3月和4月的数字广告总支出比预期的要低38%,电视广告支出下降了41%,广播广告支出下降了45%,印刷出版物下降了43%,广告牌和其他下降了51%。

图 / Page Six

埃培智集团和阳狮集团等广告巨头已经暂停财务预测,并表示无法确定未来的发展。同时,相应的广告活动也被迫搁浅。4月3日,戛纳国际创意节组委会宣布今年的戛纳创意节正式取消。根据组委会的声明,在疫情对全球消费者以及广告营销行业的持续影响下,很多营销、创意以及媒介客户都已将重心转移至人员保护、响应消费者基础需求以及维护公司、社会和经济平稳发展上。

广告内容「走向公益」

随着制片公司的关闭和广告拍摄的停滞,一种最基本的广告形式出现了。在YouTube上,NBC的深夜节目主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon)在《今夜秀》某一集的开头,朗读了一则州立农业保险公司的广告。在为这家保险巨头做了宣传之后,吉米拿起了一张小纸片,上面有他女儿亲手写下的公司网站地址。这种被称为「新形式」的广告插播,看起来却像业余人士制作的混搭内容。

图 / Facebook

许多公司正让自己的广告远离有关医院泛滥、失业和死亡的媒体报道,试图来保护自己的品牌形象。在疫情之下,继续做广告的公司也在设法让消费者了解产品。然而,许多广告都感觉像是公共服务类公告。上月,肯德基为应对这种变化,取消了一则英国广告——每个出镜的主人公都是一边吃炸鸡,一边舔手指。

图 / The Drum

最近,林肯(Lincoln)的一则广告强调了「自我隔离」,由Hudson Rouge创意机构制作,广告中有一句画外音,「您的家就是庇护所」。

图 / WardSauto

西班牙的宜家发布了新的广告「YoMeQuedoEnCasa(我呆在家里)」,还鼓励人们考虑重新摆放家具。

以色列宜家在Facebook上发布了简单的指示「待在家里」。图 / Facebook流感药物公司Mucinex推出了一项名为「传播事实,而不是恐惧」的教育运动。根据Pattern89人工智能平台的一项分析,上个月社交媒体上与洗衣服相关的图片增长了600%,对人群的描述下降了54%。

图 / Ad Age

现在,广告接触受众的能力是无与伦比的,但受众接受营销信息的意愿仅限于正确的信息。

2020年3月22日,「纽约暂停」的行政命令实施之前,纽约广场上的景象。图 / 纽约时报

广告业「艰难的平衡」

在疫情期间,品牌推广并不是好主意。大多数广告代理公司的高管都认为,在这个时间段尝试广告很难做到平衡。政府采取了很多社会疏离措施,在这个背景下,品牌应该保持一致。全球范围内的广告支出一直在下降,广告从广告牌转向数字媒体,以及更加传统的格式。

在疫情之下,许多公司都对投放广告持谨慎态度。图 / 纽约时报

在家隔离意味着人们有更多的机会看到广告,品牌正在转向屏幕。「随着人们在室内的时间越来越多,电视收视率已经高于正常水平」。

广告业的出路在哪里?

那么,从现在开始几个月后,广告会变成什么样子?品牌在危机中有两种出路。首先是实际行动。比如,百加得(Bacardi)公司正在使用蒸馏器制造洗手液,埃斯提(Essity)将一些制造业务转换口罩生产线,阿斯达(Asda)募集善款,为受疫情影响的人们免费提供餐食。其次,就是推动文化交流。在危机时期,这一点变得越来越重要。但只有品牌信誉良好时,才可以这么做。比如,3月18日,杂志《私家侦探》的封面上写着「免费赠送48张厕纸」。

户外广告的核心,是价格还是价值?

不要只卖产品本身,而是卖产品对市场和用户的价值,在市场竞争中,很多广告人往往只关注产品价格本身和眼前的市场竞争,而忽视了强有力的产品战略才是扩大市场的核心。广告行业未来的趋势走的是私人定制化服务,所以不要只卖产品本身,而是产品对市场和用户的价值,比如一块背景板,它不单单是桁架的租赁和喷绘布画面,而是一块精致且气派的签到板,是客户的品牌形象!所以作为广告公司,需要弄清楚每个订单的价值是什么,以及如何交付这种价值。

那么如何通过开发和升级产品价值来持续扩大市场份额,或者可以从下面这几点入手:

1、目标市场定位在熟悉的领域;选择一个自己熟悉的,有特殊知识点的细分市场是市场拓展的良好起点。比如,您对当地教育市场中的产品需求有特定的了解,您知道什么时候举办活动,什么时候翻新教室,也能频繁接触到学校的分管领导,那就有很多机会可以把产品销售给学校。

2、产品小创新带来需求大市场;如果是你是面向广告公司的制作工厂,你的产品能让广告公司获取更高的利益吗?如果你的客户是终端品牌用户,你能完整的解决他们的广告需求甚至能超出他们的预期给出更好的解决方案吗?广告行业的新产品更多地体现在微小的创新,比如新的材料,新的设计和新的服务。

3、卖产品价值,不卖产品本身;很多时候,我们不是在销售产品,是真的在卖一些能满足市场需求的东西。比如像前面说到的背景板,还有带有科技色彩的自发光标牌,虽然仅仅只是加了一层蓄光膜,但是它真正的价值是夜间安全的保障;再比如以前买车的时候一直说一句话,开宝马坐奔驰,宝马提供了超越产品本身的价值也就是—驾驶的乐趣。

4、业务宣传和包装要持续去做;广告公司需要注重业务宣传和包装,抓住和创造各种机会在客户面前露脸,这不仅能让客户在有需要的时候第一时间想到你,还能让你更加接触市场,了解市场需求,从而更容易完成前面提到的市场开发和产品升级。对于广告公司来说,可以多参加目标市场的当地商会,利用好线上的服务平台,做到持续合理地投入和维护。

户外场景价值的高低取决于4个重要的方面:

1、消费者在场景出现的频次

不同的场景,消费者是否去,以及每周去几次是不一样的。比如去医院,购物中心的机会和频次,与去地铁、写字楼的机会和频次的差距是很大的。每周出现的频次决定了场景的价值,如果每周出现不超过一次,场景的营销价值就降低很多,需要靠单次停留时间,以及互动和创意来弥补。而每周出现超过三次的场景的营销价值是巨大的。

2、消费者在场景的停留时间

每次消费者出现在不同场景的停留时间也大不相同。在地铁的环境停留时间大约在10到30分钟,在电影院停留1到2个小时。停留时间的长短,决定场景的营销价值,停留时间长,营销价值相对就大,而停留时间短,营销价值相对就小。

3、场景创意的吸引力

4、情景营销--消费者在场景的心情状态和消费潜力。

消费者在不同场景的心情不同,可以称之为情景不同。消费者在医院,在机场和在地铁的心情是完全不一样的。同时,在不同场景的心情,也影响到消费者是否会有消费潜力。促成消费转化比较好的场景是在时间,地点和消费者需求最贴切的情景。

比如在早上赶去上班的地铁里,看到早餐奶的提醒,就非常有助于提醒消费者重视早餐的营养,在车厢封闭的环境里,消费者会不断被品牌信息和促销二维码提醒。同样,肯德基和麦当劳的广告也是长期投放在这些场景里。彭小东导师坚信:户外媒体的经营大师们,会在场景营销和情景营销的领域里创造出更多精彩的案例。

数字广告取代传统广告并没有想象中的乐观

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出:从短期来看,疫情将导致经济下滑,影响到与广告业务的正常开展,许多项目都会被无无限期推后。同时,也催生了不少新的商业机会,比如线上数字营销的开展。从长期来看,广告业务或在疫情之后迎来「报复性消费」,重新点亮路边的空白广告牌。虽然广告业的情况不容乐观,但顺势而为,随机应变,一定能够度过危机。


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